Perché Amsterdam fa bene
🌍 Il colore verde #253 La capitale olandese vieta le pubblicità di fonti fossili e altri prodotti inquinanti. Per capire il motivo, studiamo le nuove strategie di marketing del petrolio
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Forse avete incrociato la notizia in questi giorni: la città di Amsterdam ha vietato la pubblicità di prodotti ad alte emissioni di gas serra. Proviamo a capire cosa significa e come contestualizzare la notizia.
Primo. Riguarda queste attività: carne, combustibili fossili, voli aerei, crocere e auto a motore termico (benzina o diesel).
Secondo. Riguarda gli spazi pubblicitari pubblici: cartelloni stradali, pensiline di autobus e tram, insegne gestite dal comune. Non si applica agli spazi privati, sia nella cartellonistica così come negozi, giornali e altri media.
È la prima capitale al mondo ad adottare una misura di questo tipo. L’obiettivo è ridurre la promozione di questi prodotti, renderli meno “normalizzati” e accettati socialmente. Il comune vuole anche essere più coerente rispetto alle sue politiche ambientali. Come ha spiegato Anneke Veenhoff, consigliera comunale del partito dei verdi, il GroenLinks, che aveva presentato la mozione:
«Se spendi molti soldi pubblici e hai molte politiche per gestire il cambiamento climatico ad Amsterdam, perché dovresti affittare i tuoi spazi pubblici esattamente a chi fa il contrario?».
E ancora:
«Se stai cercando di liberarti da una dipendenza, non è molto utile vederla ovunque».
Amsterdam è una delle città europee più impegnate sul fronte ambientale e climatico. Punta alla riduzione del 55% delle emissioni entro il 2030 (rispetto ai livelli del 1990), e neutralità climatica entro il 2050. Entro il 2030 vuole vietare la circolazione di auto a motore termico nel centro cittadino. Punta moltissimo sull’economia circolare: riduzione del 50% delle materie vergini entro il 2030, e zero sprechi entro il 2050. E poi: attenzione alla popolazione vulnerabile, costruzione di edifici efficienti, zone verdi per ridurre le ondate di calore e social housing per maggiore inclusione sociale.
Aggiungo un obiettivo della città altrettanto importante (e piuttosto raro): Amsterdam punta a far sì che entro il 2030 il 60% delle proteine consumate provenga da fonti vegetali, incentivando supermercati e consumatori, ma anche introducendo vincoli e obblighi per mense e fornitori.
Torniamo alle pubblicità. C’è da chiarire una cosa: l’impatto diretto del divieto è limitato. Le pubblicità legate ai combustibili fossili e ai viaggi ad alte emissioni rappresentano circa il 4% del totale, quelle sulla carne lo 0,1%. La scelta quindi è soprattutto simbolica e comunicativa. Il principio guida è lo stesso del tabacco: negli anni molti Paesi hanno vietato la pubblicità delle sigarette una volta accertati i danni del tabacco.
Amsterdam è la prima capitale europea con un divieto già in atto. In Europa e in Italia ci sono esempi simili, anche se ancora non tutti operativi. La prima città in assoluto era stata L’Aia, sempre nei Paesi Bassi, con un divieto applicato a partire dal 2025. In Francia esiste dal 2021 una legge che vieta le pubblicità dei combustibili fossili, ma è rimasta in gran parte inapplicata. In Italia, i consigli comunali di Firenze e Genova hanno approvato negli scorsi mesi mozioni che invitano a valutare misure simili, senza ancora introdurre divieti. In Liguria, l’associazione Cittadini Sostenibili, che si batte proprio per questa campagna, ha da poco chiesto che altri 22 comuni seguano l’esempio di Genova. Greenpeace ha raccolto 324.000 firme per chiedere un divieto in tutta l’Unione europea. Il segretario generale dell’Onu, António Guterres, ha chiesto un bando globale, nel 2024.
Su questa newsletter ne avevamo già parlato nel 2021 (!!)
Come sta cambiando la strategia comunicativa
Ora facciamo un passo in avanti rispetto alla cronaca, cominciando un nuovo ragionamento. Se vediamo una pubblicità delle sigarette e non fumiamo, difficilmente ci viene voglia di fumare. Potremmo pensare la stessa cosa delle fonti fossili: se vediamo una pubblicità di qualcosa di inquinante, e sappiamo bene che è inquinante, non cambiamo certo idea. Ma non funziona così. E gli spot delle grandi aziende di idrocarburi lo sanno bene e hanno cambiato la loro strategia comunicativa negli scorsi anni.
Ci sono tre momenti diversi nella storia delle pubblicità degli idrocarburi.
Uno. Per decenni le aziende petrolifere hanno agito come qualsiasi altra azienda sul mercato: offrire la migliore e più originale immagine del brand o del prodotto per vendere di più. Con due bugie di fondo, però. I loro prodotti non causavano il cambiamento climatico, oppure il cambiamento climatico non esisteva proprio. Ormai è citatissimo l’esempio di British Petroleum, che dal 2004 al 2006 spende 100 milioni di dollari per la sua campagna dedicata alla “carbon footprint”, l’impronta di carbonio: se ognuno di noi ha la propria piccola responsabilità nelle emissioni di gas serra, allora non può averle l’azienda.
Due. Negli ultimi 10-15 anni le aziende hanno cambiato strategia, adottando il celebre greenwashing: mostrare il lato “verde” e sostenibile dell’azienda, come carburanti meno inquinanti o progetti di energia rinnovabile, e così celare la vera fonte di profitto, troppo “sporca” per essere mostrata apertamente. Uno studio del 2021 di Desmog denunciava come l’80-85% delle pubblicità delle aziende petrolifere fosse dedicata alle loro attività sostenibili, quando in realtà queste attività contribuivano a meno del 5-10% dei loro profitti.
Tre. Negli ultimi quattro anni hanno capito che la sostenibilità non è più così tanto di moda. È un tema polarizzato a livello politico. Addirittura odiato da alcuni partiti o leader, Donald Trump su tutti. Allora il racconto pubblicitario di queste aziende è diventato: “avete bisogno di noi”, “siamo qui per voi”, “siamo necessari”. In tempi incerti, noi siamo l’unica soluzione sicura.
In una recente puntata della sua newsletter Heated, la giornalista climatica Emily Atkin ha scritto che:
«La pubblicità delle fonti fossili è uno degli strumenti con cui l’industria costruisce consenso attorno al proprio modello».
Secondo una stima, le aziende del settore spendono oggi circa 7 miliardi di dollari l’anno in pubblicità e pubbliche relazioni. Lo fanno per ottenere quella che possiamo definire una “licenza sociale”: la percezione che il loro ruolo sia necessario e accettabile.
Per capire quanto questo lavoro sia strutturato, l’associazione Clean Creatives, che vuole sviluppare marketing “pulito” dal punto di vista climatico, ha analizzato 1.859 contenuti pubblicitari prodotti tra il 2020 e il 2024 da alcune delle principali compagnie petrolifere, tra cui BP (Regno Unito), Shell (Paesi Bassi), ExxonMobil e Chevron (entrambe americane). Durante la pandemia le campagne erano dominate da promesse di neutralità climatica, immagini di pale eoliche e grandi investimenti nella transizione energetica.
Dal 2022, con l’invasione russa dell’Ucraina e la crisi energetica, i combustibili fossili hanno iniziato, appunto, a essere presentati come una garanzia di sicurezza. In questi anni le pubblicità hanno sostenuto che sia possibile aumentare la produzione di petrolio e allo stesso tempo affrontare il cambiamento climatico. Addirittura dal 2024 il messaggio si è fatto ancora più diretto: petrolio e gas non sono una fase di transizione, ma una componente stabile del futuro.
In uno spot recente dell’American Petroleum Institute, diffuso anche nel podcast più ascoltato del New York Times, The Daily, si afferma:
«Oggi il petrolio e il gas americani mantengono il Paese in movimento, lo fanno crescere e costruire, e rendono ogni giorno un po’ più facile. Ma la domanda di energia è in aumento, e le infrastrutture costruite oggi contribuiranno a garantire un futuro più accessibile e affidabile».
Emily Atkin commenta così lo studio:
«Siamo passati dal greenwashing al gaslighting (traduco: una forma di manipolazione che porta la vittima a dubitare di se stessa, a credere di essere in torto). L’industria spende miliardi per dirci che il petrolio è inevitabile non perché sia vero, ma perché ha bisogno che tutti lo credano».
Le pubblicità delle compagnie petrolifere non hanno paura di mentire, e anzi lo fanno ogni giorno con più ambizione e arroganza. Noi non dobbiamo aver paura a fermarle.
E quindi, cari cittadini di Amsterdam, grazie per tracciare la via: spero che sempre più città possano seguire il vostro esempio.
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🎧 Il mondo a pezzi
Vi segnalo le ultime due puntate de Il mondo a pezzi, il podcast che faccio per La Stampa: una è sulle conseguenze economiche della guerra in Iran, con Sara Tirrito ,collega dell’economia; una è sull’Ucraina, con Monica Perosino, che è tornata da poco dal suo ultimo reportage dal fronte.
Ritenta, sarai più fortunata. Una rana toro africana non riesce ad acchiappare una farfalla. Una delle foto vincitrici del GDT Nature Photographer of the Year 2026.
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